衛(wèi)龍、絕味、椰樹(shù)、茶顏悅色等知名食品品牌相繼卷入“低俗營(yíng)銷(xiāo)”爭(zhēng)議，引發(fā)公眾與監(jiān)管部門(mén)的廣泛關(guān)注。從辣條包裝的露骨文案，到鴨脖廣告的性暗示畫(huà)面，再到椰汁包裝的“擦邊球”宣傳，以及茶飲品牌被指物化女性的廣告創(chuàng)意，此類(lèi)現(xiàn)象在食品銷(xiāo)售領(lǐng)域似乎呈現(xiàn)出周期性爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。這背后，是流量焦慮、監(jiān)管滯后與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力共同作用下的復(fù)雜圖景。

流量至上的市場(chǎng)邏輯是驅(qū)動(dòng)低俗營(yíng)銷(xiāo)的首要?jiǎng)右颉Ｔ谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，注意力成為稀缺資源。部分品牌為在短時(shí)間內(nèi)博取眼球、制造話(huà)題，不惜采用帶有性暗示、性別歧視或過(guò)度夸張的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，衛(wèi)龍?jiān)虬b上印有“約嗎”“賊大”等字樣被指打擦邊球；絕味的電商廣告也曾因露骨文案被處罰。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)往往以較低成本撬動(dòng)社交媒體的廣泛討論，即便引發(fā)批評(píng)，也能在爭(zhēng)議中提升品牌曝光度，形成“黑紅也是紅”的畸形效應(yīng)。

監(jiān)管的滯后性與處罰力度不足，使得低俗營(yíng)銷(xiāo)的違法成本相對(duì)較低。盡管《廣告法》明確規(guī)定廣告不得含有“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的內(nèi)容，但實(shí)踐中，對(duì)“低俗”邊界的界定常存在模糊地帶。監(jiān)管部門(mén)多以事后罰款、下架廣告等方式處理，但罰款金額相較于營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量收益往往微不足道。例如，椰樹(shù)集團(tuán)多次因廣告違規(guī)被罰，但其標(biāo)志性包裝和宣傳語(yǔ)仍長(zhǎng)期存在，反映出法律威懾力有限。跨平臺(tái)、跨媒體的快速傳播特性，也增加了監(jiān)管的難度。

更深層的原因，則在于食品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的焦慮。在口味、品質(zhì)難以形成絕對(duì)壁壘的市場(chǎng)中，營(yíng)銷(xiāo)成為品牌差異化的重要手段。尤其對(duì)于面向年輕消費(fèi)群體的休閑食品、飲料，部分企業(yè)誤將“出格”創(chuàng)意等同于“年輕化”“網(wǎng)感”，試圖通過(guò)迎合獵奇心理來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。茶顏悅色等新式茶飲品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，也曾因廣告文案被批物化女性而道歉，折射出行業(yè)在創(chuàng)新與倫理之間的失衡。

低俗營(yíng)銷(xiāo)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看無(wú)異于飲鴆止渴。一方面，它可能反噬品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者尤其是女性群體的抵制，損害品牌美譽(yù)度；另一方面，過(guò)度依賴(lài)噱頭會(huì)削弱企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)提升的投入，最終影響核心競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可能助長(zhǎng)不良社會(huì)風(fēng)氣，尤其是對(duì)青少年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。

要破解這一頑疾，需多方協(xié)同發(fā)力。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的價(jià)值觀，將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意建立在尊重公序良俗的基礎(chǔ)上，通過(guò)品質(zhì)、文化或情感聯(lián)結(jié)贏得消費(fèi)者；監(jiān)管部門(mén)需細(xì)化廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)跨平臺(tái)監(jiān)測(cè)，并提高違法成本；社交媒體平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)內(nèi)容審核責(zé)任，遏制低俗信息的傳播。消費(fèi)者用腳投票的理性選擇，將是推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范的關(guān)鍵力量。

食品的本質(zhì)是滿(mǎn)足健康與味蕾的需求，而非低俗趣味的載體。當(dāng)品牌學(xué)會(huì)以真誠(chéng)而非嘩眾取寵的方式與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，才能真正贏得市場(chǎng)持久的尊重與青睞。